Феномен русской национальной культуры как актуальный рекламный тренд

ВВЕДЕНИЕ

Все в нашем мире подчинено трендам. Порой, мы даже не задумываемся, почему поступаем так, а не иначе, покупаем эту, а не другую вещь. В основном, создание таких трендов является запланированной маркетинговой акцией, но, порой это просто само собой вытекает из социальной или политической ситуации в обществе и складывается в определенное мировоззрение или стиль жизни. Так, в последнее годы можно говорить о нарастающей тенденции к образованию, стремлению «вырваться в люди», или, например, к оздоровлению общества. Стало модным выглядеть стройно и подтянуто, заниматься спортом и питаться здоровой пищей, а вредные привычки вычеркивать из жизни. Происходит демократизация спорта, снижение цен, растет количество фитнес-клубов. Многие российские компании, не говоря уже о зарубежных, имеют собственные фитнес-программы и тренажерные залы для сотрудников, это становится частью имиджа.

Одним из таких «незапланированных» трендов является и воспитание общества в духе патриотизма и любви к России, и к Родине в целом. Впервые за долгие годы в России снова стали всерьез говорить о патриотизме. Ещё несколько лет назад он был загнан пропагандой нелюбви к Родине и декультуризацией, доставшейся нам еще с перестроечных времен. Выставлять свои патриотические чувства и взгляды напоказ было не принято и более того, не модно. Своеобразным толчком к тому, что любовь к Родине снова стала набирать популярность, стало успешное проведение Зимних Олимпийских игр в Сочи и возвращение Крыма в состав России. Впрочем, последующие события, связанные с Украиной и разногласиями на уровне противостояния России со всем культурным миром также не могли не отразиться на позиции граждан.

Фактически, патриотизм из забвения, в котором пребывал последнее десятилетие, под влиянием происходящих в стране событий вознесся до уровня популярного тренда. И, как и на любое перспективное и модное направление — на рост популярности патриотической символики вполне закономерно отреагировали отечественные предприниматели. Реклама с элементами национальной русской культуры стала появляться на телевидении, по радио, в интернете, повсюду, продвигая не только товары, но и саму идею принадлежности к Великому Русскому Народу, русской истории и культуре.

Актуальность моей работы несомненна, поскольку в сложившейся политической и социальной жизни общества последних лет происходит трансформация ценностей, вслед за чем трансформируется и реклама, подстраиваясь под современные тенденции.

Проблема исследования заключается в том, что сегодня много говорится о необходимости патриотического воспитания и национального самосознания. Но для претворения деклараций в реальность, нужны постоянные действия по изменению последствий декультуризации. Действительно, молодежь чаще всего либо предоставлена самой себе, либо вовлекается в навязываемую культуру, чуждую патриотизму, традиционным ценностям. Такая ситуация может привести к моральной деградации, девальвации института семьи, утрате уважения к старшему поколению, истории и культуры страны, потере национального самосознания. Стоит понимать, что создание рекламы в подобном ключе может являться только удачным маркетинговым ходом, неспособным как-либо повлиять на патриотическое воспитание и, как и многие рекламные тренды, весьма недолговечным.

Объектом исследования является русская национальная культура в контексте современной рекламы.

Предметом исследования является актуальность использования русской национальной культуры в современной рекламе.

Цель данной работы: Изучить и проанализировать степень актуальности русской национальной культуры как рекламного тренда.

Задачи исследования:

1) Изучить понятие рекламного тренда, национальной культуры, этноцентризма и других ключевых понятий.

2) Выявить основные стратегии и методы русской национальной культуры как рекламного тренда.

3) Проанализировать российские рекламные кампании, задействовавшие русскую символику в период с 2010 по 2014 гг.

4) Выявить степень влияния рекламы с национальным подтекстом на формирование культурных традиций общества.

Научная новизна исследования заключается в том, что российская рекламная индустрия находится в постоянном динамичном развитии, откликаясь на события, происходящие во всем мире, и в России в частности.

Научная разработанность:

Структура дипломной работы представлена введением, двумя разделами, заключением, списком источников и приложением.

Методологическую базу исследования составляют описательный метод, анализ и синтез имеющейся исследовательской базы, творческое осмысление, критическая оценка и переосмысление, метод структурного моделирования.

Понятие национальной культуры, ее ключевые понятия, методы и стратегии.

«Там русский дух, там Русью пахнет». Наши бескрайние российские просторы, огромные заснеженные равнины, бесконечные леса, тундры, озера величиной с моря, великие реки и пронизанные светом белые ночи и пугают и манят своим величием. «Россия граничит лишь с Богом», говорил Рильке. При встрече с Россией возникает чувство присутствия чего-то невидимого, незаметного на первый взгляд, силы и могущества России, ее истории и национальной культуры.

Для того, чтобы более подробно говорить о национальной культуре, как о предмете моего исследования, имеет смысл дать определение культуре в целом.

Культура (лат. cultura), в соответствии с философским энциклопедическим словарем – это первоначально обработка и уход за землей, с тем чтобы сделать ее пригодной для удовлетворения человеческих потребностей, чтобы она могла служить человеку. В переносном смысле культура — это уход, улучшение, облагораживание телесно-душевно-духовных склонностей и способностей человека; соответственно существует культура тела, культура души и духовная культура (в этом смысле уже Цицерон говорит о cultura animi). В широком смысле культура есть совокупность проявлений жизни, достижений и творчества народа или группы народов.

Культура, рассматриваемая с точки зрения содержания, распадается на различные области, сферы: нравы и обычаи, язык и письменность, характер одежды, поселений, работы, воспитания, экономику, общественно-политическое устройство, судопроизводство, науку, технику и искусство, религию, и другие форм проявления объективного духа данного народа. Уровень и состояние культуры можно понять, только исходя из развития истории культуры; в этом смысле говорят о примитивной и высокой культуре.

Гирт Хофстеде определял культуру как «коллективную ментальную запрограмированность, часть предопределенности нашего восприятия мира, общую с представителями нашей нации, региона или группы и отличающую нас от представителей других наций, регионов или групп».

Однако, на мой взгляд, наиболее точными и, наиболее близкими мне, являются определения, отталкивающиеся от понятия социального наследия. Так, например, по мнению Эдварда Сепира, «культура» означает «любой социально унаследованный элемент человеческой жизни — как материальной, так и духовной» . Ральф Линтон присоединяется к этой точке зрения, утверждая: «Социальное наследие называется культурой… культура означает все социальное наследие человечества…».

Таким образом, национальная культура – это совокупность символов, верований убеждений ценностей, норм образцов поведения, которые характеризуют духовную жизнь человеческого сообщества в той или иной стране, государстве.

В отечественной философской и культурологической традиции во всех известных типологиях культуру России принято рассматривать отдельно. При этом исходят из признания ее исключительности, невозможности сведения ее культуры ни к западному, ни к восточному типу.

Русский народ всегда отличался богатой культурой, интересными обычаями и красочным фольклором. Наша национальная культура, как память, выделяет русский народ из других, позволяет ощутить неподдельную связь между временами и поколениями, дает возможность прочувствовать жизненную опору и духовную поддержку.

В основном, обычаи и традиции русского народа были связаны с календарем, с церковными таинствами, праздниками и непростыми обрядами. Каждому дню календаря на Руси соответствовали определенные приметы, всевозможные погодные явления, обычаи, традиции и суеверия. Углубившись в его изучение, можно открыть для себя весь народный опыт, нормы общественной жизни того времени. Бесспорно, русские традиции всегда были богаты фантазией и произведениями искусства.

Однако говоря о национальной культуре именно в контексте рекламной деятельности, стоит отметить, что культура, по мнению Гирта Хофстеде, состоит из множества компонентов, взаимосвязанных друг с другом. Он выделяет следующие четыре группы:

• Символы (слова, жесты, артефакты и т.д.), имеющие определенное значение и смысл, воспринимаемые как таковые только членами одной и той же культурной группы. Символы быстро развиваются и быстро исчезают, регулярно копируются у разных культурных общностей.

• Герои (личности) воплощают в себе качества, достойные признания и уважения в соответствующей культуре. Их можно рассматривать как примеры, образцы для подражания. Это могут быть как выдуманные персонажи, например, герой былин Илья Попович, так и реальные личности.

• Ритуалы представляют собой определенные коллективные символические действия и акты, считающиеся важными в той или иной культуре. Например, религиозные обряды, приветствия.

• Ценности неразрывно связаны с идеалами и развитием общества, они же формируют нормы.

И реклама как феномен современной культуры, являющийся одним из показателей национальной индивидуальности государства, использует эти и другие компоненты национальной культуры, дабы соответствовать постоянно меняющимся интересам общества. На данный момент в нашей стране проявляется заметное повышение внимания к развитию гражданского общества, наблюдается процесс привлечения интереса к классической русской литературе или возрождению религиозно-церковных традиций, обычаев, обрядов. Происходят попытки привлечения внимания и заинтересованности к истории страны, общественно-значимым мероприятиям. Соответственно, реклама использует легкочитаемые образы, символы, культурные традиции, те элементы, которые помогут потребителю идентифицировать себя с теми персонажами и ролями, которые она ему предлагает. Таким образом, на сегодняшний день можно выделить несколько основных методов в рекламе:

1) Использование фольклорной традиции в отечественной рекламе. Например, преподнесение рекламируемого товара в форме сказки, анекдота, былины. А также употребление историзмов, архаизмов, простонародных выражений или знаменитых сказочных героев. В таком случае сама реклама выступает в качестве своего рода фольклора. Ее запоминают, рассказывают, интерпретируют по-своему. Примером тому служит рекламная кампания кондитерских изделий «Аленка». Эти рекламные ролики сопровождаются закадровым голосом, который и является главным элементом сказочности, а слоган кампании стилизован под фольклор «С Аленкой все сладко да гладко». Но при этом, несмотря на активно используемые народные мотивы, ролики написаны на современный лад (заграничное путешествие всей семьей, перекачка шоколада с интернета и т.д.). Таким образом, реклама становится более современной и потому, более привлекательной и понятной зрителю.

2) Употребление элементов простой деревенской жизни. Например, рекламный ролик молочной продукции «Домик в деревне», где румяная бабушка наливает внукам свежее молоко из глиняного кувшина. Не остаются незамеченными и бескрайние луга, и сам деревянный домик.

3) Использование исторических мотивов в рекламе. Например, рекламная кампания «Сбербанка», посвященная его 170-летию. Это видеоролик, где наглядно представлено развитие банка, его новшества и инновации. Можно смело назвать этот ролик весьма удачным, так как он дает понять, что Сбербанк не стоит на месте. То есть, опять-таки происходит соединение русских исторических традиций и современной действительности.

4) Использование семейных традиций. Примером может служить реклама печенья «Юбилейное», или чая «Беседа», где отражена традиция семейных чаепитий, которые собирают за столом всю семью.

5) Использование художественных образов. Это образы, взятые из живописи, литературы, кинематографа. Примером такой рекламы может послужить реклама молочной продукции «Простоквашино», стилизованная под мультфильм.

Все вышеперечисленные традиции могут использоваться как поодиночке, так и совместно. Таким образом, реклама становится отражением индивидуальных черт страны, показателем ее особенностей.

Таким образом, отечественная реклама все больше и больше обращается к российским традициям, ценностям и особенностям. И в этом смысле роль рекламы заключается не только в простом продвижении товаров или услуг, но уже и в совершенствовании базовых духовных ценностей, отражающих и формирующих социокультурные традиции. В рекламе начинает все больше проявляться именно национальная специфика. Следовательно, можно говорить о том, что на сегодняшний день перед отечественной рекламой очень остро встает вопрос не столько об использовании, сколько о формировании этнокультурных образов. Это, в свою очередь, повышает социальную значимость современной рекламы.